（财讯）220国消费者这样爱上“中国制造”

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跨境电商平台正在各国形成自己的品牌。图为西班牙地铁站速卖通广告。照片由安志提供

2017年4月10日，一名智利少女在阿里巴巴速卖通上下单，为父亲买了一块手表。这41.01美元的消费使她成为速卖通的第100个海外买家。16天后，速卖通即将迎来7岁生日。在过去的7年里，速卖通已经覆盖了全球220多个国家和地区，海外消费者正在习惯通过跨境电子商务的方式享受“中国制造”。

速卖通的故事是中国跨境电商出口快速发展的缩影。数据显示，2016年上半年，中国跨境电子商务交易规模为2.6万亿元，同比增长30%，占中国进出口总额的23.4%。其中，出口跨境电商交易规模达到2.09万亿元。通过跨境电子商务出口，中小企业作为“全球销售”的卖家，“涌向大海”。

中国电子商务研究中心b2b和跨境电子商务部主任张告诉记者，跨境电子商务出口构建了一种新的国际贸易模式。乘坐互联网上的快车，传统企业的品牌建设和技术升级正在形成“加速度”。“跨境电子商务出口已经从一种经济现象发展为一种商业模式，甚至改变了出口目的地国的电子商务生态”。

“1亿用户是速卖通的小目标，也是阿里巴巴全球化的一个小里程碑。阿里巴巴将在2025年为全球20亿消费者提供服务，其中至少10亿将来自海外。”速卖通阿里巴巴总经理沈迪凡说。

海外消费者如何接受中国电商？跨境出口给中小企业带来了哪些机遇？更重要的是，中国高度成熟的消费互联网是如何向海外辐射能量的？

中国已经成为最受买家欢迎的“海淘”国家

海外买家太神奇了

卡米拉是一个注重预算的巴西女孩，她已经为自己的婚礼准备了几个月，从中国寄来的包裹帮助她装饰了整个婚礼现场。

海外“剁党”对“海淘”的热情令人惊讶。根据市场研究机构益普索的数据，中国有25%的网购者体验过海淘，但在美国，这个数字是32%，在俄罗斯，多达62%的网购者参与了海淘。

海外买家海涛的货从哪里来？2016年，中国成为全球买家中最受欢迎的海淘出口国。在一项对全球海淘消费者的调查中，21%的消费者表示他们的购买主要来自中国，而美国和英国分别以17%和13%的比例位居第二和第三。

“海外买家回报率最高的前三个国家其实是马尔代夫、立陶宛和不丹。非洲西南部的安哥拉消费者在速卖通上最受欢迎。”速卖通卖家运营总监胡给出的数据，相当出人意料。但是有些数字是可以预料的。据速卖通官方披露，在其1亿全球买家中，25-34岁的女性和年轻人成为海外买家的主力军，俄罗斯、西班牙、以色列、法国等国家的购买力最强。“截至3月份，无线网购占比59.3%。在国内天猫和淘宝平台上，无线的比例已经达到80%以上，这说明一些海外国家的移动互联网发展还没有中国成熟和发达。”胡告诉记者。

海外消费者热衷网购的品类也值得深思。移动通讯、服装及配饰、消费类电子、美容健康变得流行是很自然的。在中国电子商务发展的初期，这些品类也支撑了半个国家。而家居园艺、汽车摩托车配件、假发等品类也成为海淘出口的支柱产业，说明不同的消费偏好正在影响海外“剁手”的选择。

对外经济贸易大学教授王健表示，全球海淘消费群体的崛起反映了跨境电子商务的快速发展。“业务上消费最大的跨国公司利润基本都在下降，正是因为全球跨境电商的发展，使得碎片化、碎片化的贸易越来越多，原本的大规模套利机会越来越少。通过跨境电子商务，全球消费者直接参与国际贸易，这也将直接影响全球制造格局和全球市场分工格局。”

通过支付、物流和清关

突破海外航行的“瓶颈”

“西班牙所有的国际包裹都在马德里分拣。我们做了一件事。我们提前将发往国内马德里、巴塞罗那等不同目的地的包裹整理好，放在不同的袋子里，避免二次分拣。我们还设计了专门用于分拣西班牙机器的面板。通过这些措施，一个邮包被寄给了西班牙买家。以前需要26天，现在是14天。”速卖通物流业务负责人方超告诉记者。

海外“扒手”的购物热情不仅来自中国卖家琳琅满目的高性价比商品，还来自支付、物流等一系列基础设施瓶颈的突破。中国的电子商务平台正在海外翻译“中国模式”。

在支付领域，支付宝等在线支付工具应运而生。“跨境电子商务促进了这些国家从现金到卡的转移到在线支付，并成为接触新支付方式形成的重要因素。信用卡在很多国家都不普及，需要开通其他的融资渠道。比如在巴西，人们可以去银行充值，得到一串数字，在速卖通上输入这串数字，银行就会把钱发到卖家的账户上。”沈迪凡表示，速卖通和支付宝在全球220多个国家和地区开辟了资金渠道，并与200多家海外金融机构达成合作，支持18种货币结算。

在物流领域，除了预分拣、电子面板等“硬手段”之外，利用数据打开这样的“软实力”，被认为是未来提高效率、降低成本的关键。沈迪凡透露:“今年，我们会和菜鸟合作。com建立一个国际物流智能调度中心，该中心将使用数据来计算物流路线的拥挤程度，并向卖家提供建议和警告。当上海关口被封锁后，包裹会立即分发到北京和香港。下一步是根据速卖通平台上活跃的6000万买家生成的海量数据，引导卖家在海外仓库备货。比如预测某个产品下个月可以在一个国家销售，那么卖家可以集中精力。这100件商品先送到海外仓库，再从海外直接送给消费者。”

速卖通面对的是海外个人消费者。除了速卖通，不同的跨境电商出口平台也在根据中国企业的主要贸易情况，努力为其“出海”服务。敦煌网首席执行官王树彤告诉记者，敦煌网的在线海关平台于3月份上线，“外贸企业从报关到放行的整个通关流程可以在7分钟内实现。比如无锡有工厂的企业，上海有货物出口口岸，北京有报关地，天津有单证查验。通过整个通关一体化的过程，通关效率可以实现质的飞跃。大龙。com已与俄罗斯、阿联酋等国家的当地经销商达成合作。通过大龙。com的“渠道传播”，中国中小企业的产品可以通过当地的分销网络直接进入街边店铺。

跨境电子商务也必须本地化和调试

“销售世界”的“商业体验”

“别在页面上放那么多熊猫，那么多颜色。”速卖通“杨小二”的西班牙人裴佑反复对中国卖家说这句话，“中国人喜欢各种字体和照片的丰富设计，而西班牙人喜欢干净的设计。我们需要帮助卖家设计更受当地消费者欢迎的商店。还有推广活动，西班牙的电商没有中国发达，比如卖家有“二杀”，在中国很常见，但西班牙人可能不了解，推广应该很简单。”。

如果说“卖得好”是因为跨境基础设施建设的发展，那么“卖得好”将考验中国企业“深度本土化”的能力。中共中央党校国际战略研究所教授赵磊坦言:“中小企业往往要走在路上，经常有时差，经常换水土，不断寻找海外市场的痛点，全面进行本地化调试。”

不在页面上放熊猫图片显然是最简单的一步。下一步是根据外国消费者的口味设计和销售产品。陶弘景，女性simplee品牌的创始人，是一个“90后”。他告诉记者:“如果你想同时满足220个国家的消费者，很有可能任何一个国家的消费者都不会满意。我们创立的时候目标很明确，以美国市场为重点，以度假风格为重点。服装货架的季节与美国同步。尺寸也是基于美国年轻女性。现在，美国订单占我们商店的30%，全世界有120万粉丝。智能相机和运动相机品牌副总裁小蚂蚁和超泽告诉记者，去年的“双11”日，小蚂蚁卖了60万美元因为我们发现国外消费者非常重视隐私，所以我们把产品送去专业检测，同时我们还在产品介绍页面的大量空间里介绍了产品的安全性能”。

在跨境电商平台上，通过与消费者的直接接触，过去从事传统外贸的代工代工厂正在寻找打造品牌的机会。智能耳机蓝弦市场部负责人李嘉诚告诉记者:“虽然我们一直在与海外客户打交道，但消费者的真正需求是什么？其实过去我们不知道，但是我们知道消费者来自哪个国家，喜欢什么款式，平均价格能接受多少。通过跨境电商，我们第一次建立了自己的品牌，很多国外消费者称我们为‘中国bose’。”

下一步，也有望通过跨境电商出口实现柔性定制和个性化生产，真正帮助制造业在生产端转型升级。欧翠已经从传统的单向加工模式转变为“挖掘消费者需求——让消费者参与设计——生产——配送”的定制模式。oucui曾经在跨境电商平台上一天创造460个定制订单，实现了近40倍的日销售额突破，现在平均客户价格甚至超过200美元。(经济日报中国经济网记者陈静)

(编辑:梁)